产品文案的关键是给消费者一个明确的承诺。
这个承诺的核心是产品能够解决消费者的某个问题；或者产品可以更好、更快、更持久、更便宜地解决问题。
如何有效传达这一承诺是产品文案的核心，也是整个文案的中心。
那么如何才能更好、更好、更顺畅地向消费者传达这一承诺呢？
一个
一个问题：沟通差距
在《made to stick: why some ideas survive and others die》这本书里，作者奇普希思和丹希思提出了一个著名的概念——“知识的诅咒”。
所谓“知识的诅咒”，是指当我们获得了一定的知识，却很难想象缺乏这种知识的情况。
也就是说，获得一定知识的人和没有获得一定知识的人之间存在巨大的沟通差距，严重阻碍了人们的顺利沟通。
比如很多女生吐槽伴侣，无法理解女性的阵痛。
这是因为女人和男人站在差距的两边，男人不能理解分娩的痛苦，女孩不能理解男人为什么不理解分娩的痛苦。
所以很多男性为了达到沟通顺畅，选择用电子仪器跨越隔阂，来到女性身边体验女性分娩的痛苦，从而获得分娩很辛苦的知识。
写文案也是如此。
作为文案，一定要有一定的产品专业知识。
比如“容积率”这个词，房地产文案很好理解，但对于消费者来说，很多人并不理解它的含义，所以文案眼中常见的词，在消费者眼中可能就变成了生僻字。
这时候文案就站在与普通消费者沟通的缝隙两边，以至于彼此都不理解。
那么如何才能填补这个“沟通空白”呢？
这里有三种方法。
第二种方法可以解决“容积率”问题。
2
大招：简单复杂；复杂简化
作者苏格曼在《文案训练手册》中提出了一个非常好用的文案原则：“简单的产品要复杂，复杂的产品要简单说明”。
首先我们来看“简单产品的复杂描述”。
对于看似简单的产品，消费者作为“局外人”，很难理解产品的价值。——产品那么简单，为什么物有所值？还是产品这么简单，质量好不好？
这时候，如果把这种“简单”产品的设计和生产的某个过程，用一个副本彻底破解，不仅有助于消费者对产品的理解，还能增加产品的价值感。
这种技巧就是在“沟通缺口”中把消费者拉到营销人员的同一边。
比如，在消费者眼中，葡萄酒是一种相对“简单”的产品，就是采摘一些葡萄，然后用同样的酿造方法制作。
而长城葡萄酒《三毫米的路程，一颗好葡萄要走十年》的文案，却将葡萄生长和挑选的过程“复杂化”，以体现产品的品质。
三毫米之外，一颗好葡萄需要十年才能走完
3毫米，
从屏幕墙外部到内部的距离，
一颗葡萄和一瓶好酒的距离。
不是每颗葡萄，
有资格踏上这3毫米的旅程。
一定是葡萄牙花园里的贵族；
只占用几平方公里的砾石土地；
斜坡的方位已经被仔细测量过了，
刚好赶上远方的季风。
当他还是个孩子的时候，他从来没有遇到过霜冻或冷雨；
繁华的青春期，遭遇十几年来最好的阳光；
接近成熟时，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖分；
连奶子都没想过。
已经摘了三十五年葡萄的老工人，
耐心等待直到糖和酸度完全平衡后再摘下；
酒庄最受尊敬的酿酒师，
每个环节都要用手小心控制。
现在，所有光环都被隔离了。
在黑暗潮湿的地窖里，
葡萄要推最后三毫米。
天堂不是遥不可及的，再去吧
短短十年。
大米这种比酒更简单的产品，为了让消费者感受到产品的价值，也运用了“简单产品复杂化”的技巧。
介绍了水稻的大小、敏感性、颜色、生长环境等。这几乎没有人关心，在细节上，故意使产品复杂化。
无法再现精确度
粒长6.5毫米，粒宽2.2毫米，
子时丰满温柔，
每一盎司都来自大自然的鬼斧神工。
有米，但有玉。
在拥有丰富水系的温带大陆，
真正的五常大米是年暴露量2600h以上的大米。
只有这种米，
为了隐藏东北大陆的蓝天白云，
让自己珠光半透明，颜色绿白相间。
许舜英为“蓝海之家”创作的广告文案，也是服装的简单品类，尽可能拆解成复杂，展现服装的质感。
1000名商品规划者，捕捉全球趋势
从100种颜色中选择适合夏天的蓝色
每天5万支笔的分析，男性时尚偏好
剔除600种纱线，只是为了更体贴
气候分析师预测未来三季的面料趋势
掌握亿万中国男性版数据
每年创造10万种匹配可能性
男人的衣柜创造出非凡的东西
对于复杂的产品，要想让消费者快速理解和感受，就必须简化解释。
因为普通消费者(除了“专家”消费者)很难理解复杂的产品，甚至有距离感，如果用复杂的语言解释，很可能会把消费者吓跑。
比如一个爱自拍的人买手机，他看不懂参数、镜头、传感器、防抖等等，看不懂1200万像素的相机和2400万像素的相机的本质区别。
他们关心的只是用这个手机自拍的神奇效果。
因此，我们可以用通俗、简单、通用的语言来表达复杂的产品知识。比如华为手机里有一个文案，直接指出“华为nova3，海报级自拍”。
这就是文案，在“沟通鸿沟”中站在消费者一边的人。
乔布斯发布ipod的时候，最精彩的宣传文案就是“口袋里装一千首歌”。
他没有继续解释设计师如何试图将mp3的存储空间扩大到极限，而是直接告诉消费者复杂设计的结果。
把1000首歌放进口袋
另外，我们在办理商业保险时，最担心的一件事就是保险公司在理赔时可能会提出各种复杂的要求。
所以在写创意的时候也要简化这个复杂的产品。
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三
一个核心：形象化并阐明抽象的卖点
上一篇文章提到了房产文案中的“容积率”。
我们已经说过了，这个在文案中非常常见的词汇，对于消费者来说是很少见的词汇。
消费者不知道它的具体含义，也不知道容积率是越大越好，还是越小越好。
所以一定要用消费者能够理解的文字来传达“体积比”这个抽象的卖点，技巧就是把产品的卖点“形象化、清晰化”。
比如一个房地产项目的卖点之一就是1.2的容积率。
既然消费者想不出“容积率1.2”这个概念，那就具体描述一下吧。
1.2.超低的容积率，很大的空间，适合少数人享受
让房子成为自然的一部分。
莫愁湖附近的莫愁嘉园，
100亩土地上，只有2%的建筑密度。
在非常罕见的土地上，超低容积率不到1.2。
只有三分之一的土地用来建房。
用2/3的土地创作雕塑、假山、景观。
在风景中体会家，打开窗户看风景，
诗意山水画中的生命。
文案中“100亩土地上只有2%的建筑密度”、“只有1/3的土地用于建造房屋”、“2/3的土地用于建造雕塑、假山和花园”等句子，都使“容积率1.2”的卖点具体而清晰。
在另一个我很喜欢的房产文案中，对“绿化率”卖点的描述也采用了具体化、清晰化的手法。
在1986年和1987年，
我们在别人眼里什么都没做。
是的，比起别人眼中的惊天动地的事件，
华侨城做的事实微不足道。
两年来，我们都在植树。
所有这些责任，
大概要推到当时oct的策划顾问身上。
新加坡著名规划师孟大强。
1985年华侨城成立之初，
孟先生提出的华侨城的第一个建设是种花种草种树。
创造环境。
接下来的两年发生了太多事情。
炒股炒股，下海，
或者一天一百万美元，或者一个糟糕的夜晚，
只有华侨城的人在老老实实种树。
人居环境的发展从一开始就成为华侨城的品牌核心。
今天的同行也很重视环境与建筑的关系。
我们只领先他们19年。
如果仔细阅读前面的内容，你可能会发现，“简单复杂化，复杂简单化”原则的核心，也就是要把“卖点”说清楚，只是由于产品特性不同，而是走了两个不同的方向。
以上两个案例的具体阐述，是为了让“简单卖点”复杂化，让消费者更容易理解。
当然，如果我们产品的卖点很复杂，很难理解，那么我们必须用一种简化的方式来明确这个卖点。
比如很多科技产品的文案，把复杂的技术卖点表达的简单而有根据，其核心就是把卖点表现的更清晰形象。
比如罗永浩介绍的一款空气净化器的文案，没有讲各种复杂的原理，只是简单的告诉你“一会儿就干净了”。
最经典的例子是奥美的“时速60英里时，这辆劳斯莱斯上最大的噪音来自它的电子钟”。
没有复杂的原理和复杂的数据，消费者也不会真的在意。奥吉尔维神父很干脆的告诉你，——的车噪音那么低。
所以无论是“复杂”、“简化”还是其他文案技巧，其核心都是帮助消费者更直观形象地理解产品特征。
这是产品文案技巧的核心。
四
一项关键技能：构建产品环境
在说服技巧中，“营造有利情境”是一个非常重要的手段。
当观众难以接受某个“真相”的时候，把这个“真相”转化为具体的情况，可能就容易多了。
比如在教育孩子不要说谎的时候，我们可以用故事来营造一种他们会因为说谎而受到惩罚的情境。
比如《狼来了》的故事，就是把“说谎会让人失去信任”的真相变成故事情境。
当孩子在故事情境中“看到”某个角色时，她会有情绪和偏好。我们要做的是引导事态的发展，让说谎的孩子受到惩罚，而不是直接推理。
当然，讲故事不是营造场景的唯一方式。
在《奇葩说》辩论中，颜如晶经常说：“让我们设身处地为自己着想……”，“让我们一起感受这句话……”等等，都是从讨论开始的，就是要把观众拉进某个情境。
文案也是如此。如果消费者很难理解卖点，那么我们可以为产品量身定做一个具体的情况。
比如，当文案大卫艾伯特(david abbott)写沃尔沃的文案时，他用视觉设计和文字构建了一个沃尔沃悬挂在头顶的场景。
焊接不牢，车就落在本文作者身上。
就是我，紧张的躺在这个全新的沃尔沃740下面。
几年来，我一直在广告里吹嘘沃尔沃的每一个焊点都足以承载整辆车。
有些人认为我应该用自己的身体来验证我说的话。于是，我们挂了车，我爬下了车。
当然，volvo740并没有辜负我的期望，但我还是能够活着出来，把我的经历告诉大家。
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这里需要注意的一点是，搭建“情境”和搭建“场景”是不一样的。
在文案中构建一个“场景”，只是让消费者看到产品使用时的场景，说服力不是特别强。
“情境”的构建不仅是一个场景，更是一个戏剧性的、强有力的“情节”。
比如上面沃尔沃案例中的“把沃尔沃吊在头顶”就是一个特别有力的戏剧性情节。
再比如披头士的一个副本，在传达汽车的“密闭性能”时，也把“汽车漂浮在水面上”的情节戏剧化了。
大众独特的设计扫除湿气
多年来一直有传言说大众可以上市。(此图摄影师声明，此图车辆上浮2分钟。)
怎么能不飘呢？
大众底盘不同于其他普通车底。整个钢底盘放在车底，从头到尾完全密封。
这不是破船，是好车。其封闭式车底防水防尘防腐。
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所以，为一个产品设置情境时，一定要有一个戏剧性的情节，这是消费者能够深刻理解和记忆的最关键的要素。
这个“情节”越戏剧性，消费者接受的速度就越快。
五
摘要
