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恐惧营销:如何科学地吓唬消费者

发布时间:2021-03-24 08:07:42 查看人数:0

当新产品进入市场,没有人知道你是谁。如何刺激痛点?如何在一秒钟内吸引注意力?

很多人采用“恐惧营销”——,先刺激用户恐惧,再推出产品。

诸如

“您的系统存在安全隐患,请及时检查并删除!”

微博营销应该如何做的干货

"牙龈出血是xxx的症状."

"弹钢琴的孩子不会学得很差。"

这是因为,当然,当你感到任何程度的恐惧时,你会激活大脑中的杏仁核,这将使人分泌更多的肾上腺素。肾上腺素会在短时间内提高人的注意力和记忆力,使人摆脱“放松”状态,更加关注周围的信息。

所以,这就是为什么当你说“弹钢琴让孩子学得更好”“弹钢琴陶冶情操”的时候,妈妈们并不关注文案信息,但是一旦说“弹钢琴的孩子学得不会差”,就突然引起了她们的注意。

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然而,随着“恐吓消费者”成为烂大街上的营销技巧,越来越多的人盲目使用,却产生了负面影响。

比如这个绝妙的护肤品广告:

一位慈祥的带着孩子的母亲走进公园,一位黑衣男子向她问路。

然后另一个黑衣人突然出现,偷走了她最爱的孩子。

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失去孩子的母亲吓坏了,伤心欲绝。

然后警察来了,拿出一个护肤品(也就是一个广告品)让妈妈不要怕.

我觉得你看完之后的第一感觉就是:这是什么东西?

这样的广告也会引发恐惧,但不一定真的会导致购买。

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如果你看看各种保健品,护肤品,家居用品,食品,甚至一些电子产品,你会发现恐惧营销的滥用已经达到了令人担忧的程度。

买按摩器卖不好,就得感觉颈椎完蛋了;

买相机,卖不好。你要每天都有家被偷的感觉;

买保险的人卖不好保险,只好让一个安静的消费者去经历车祸、死亡、癌症这些可怕的场景。

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恐惧营销往往是有用的,但不科学的设计导致消费者排斥、远离、讨厌你的产品。

因为面对恐惧,人的第一反应是选择拒绝(逃避恐惧)而不是去战斗(接受解决方案,遇到恐惧)。

因此,许多消费者面对恐惧广告往往会产生拒绝心理,而不是选择购买产品来消除恐惧。

因此,恐惧营销的关键是让消费者感到恐惧,选择战斗而不是逃避。

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那么怎么做呢?如何科学设计一个消费者的恐惧?

罗杰斯曾提出“保护动机理论”,这是一种科学的恐惧诉求设计,应该按顺序从四个方面进行设计:

1.威胁严重性——如果发生,威胁会有多严重?

2.威胁漏洞——威胁发生的可能性高且容易发生吗?

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3.反应效率——你推荐的避免威胁的计划能有效减少威胁吗?

4.自我效能——这个方案对我来说容易实施吗?做起来容易吗?

比如国内著名营销专家、心理学家叶就讲解了恐惧营销的四个应用层面——,并通过一小段文字说服女生。

1、解释威胁的严重性(引起注意)

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2.解释威胁的脆弱性(引起恐惧)

还不够严重。还需要说明“威胁很有可能发生”,让人觉得现在随时都可能有危险。

3.刺激反应效率——只要我按照我的计划,威胁就会消失

如果消费者认为推荐的方案不能消除威胁,他们会选择回避和忽视,而不是采用该方案。

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4、自我效能——我说的你可以轻松做到。

即使消费者认为广告中推荐的方案可以消除威胁,但如果发现难以实施或理解,他们也会放弃方案,回到“回避”和“抵制”的状态。

可见,至少黄金时代是做一个合格的恐惧营销——,成功唤起恐惧,让对方相信自己的推荐方案可以消除威胁。

说明您面临严重威胁(威胁严重性),然后说明此类威胁很容易就能降临到您身上(威胁漏洞)。当你激活杏仁核,恐惧程度上升时,你会立刻启动一个计划,让你相信这个计划可以完全消除刚才的威胁(反应效率),然后当你质疑自己是不是在简单的执行这个计划时,你会说“对你来说很简单”(自我效率)。

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这样就完成了一个完整的恐惧营销设计。

以上任何一个环节的错误,往往意味着对营销失败的恐惧。

(ps。李所谓的猛兽也是在恐惧营销吸引读者来看下面的计划)

1.威胁严重性

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你需要精确控制你想要唤起的恐惧,不要太低也不要太高。

研究发现,在特定情况下,过低和过高的恐惧都很难促进行为改变。

如果威胁太低,消费者将不会注意到这些信息,也不能刺激杏仁核,从而触发注意力和记忆的改善:

小心!你的矿泉水瓶会砸脚!

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如果威胁过高,消费者会自动进入回避模式,选择抵制甚至讨厌广告。(因为你无法通过你推荐的方案快速摆脱恐惧。)

比如360智能相机曾经做过一个视频广告,开头说“你不在家的时候,家里可能会发生这种情况!”(然后有小偷进屋,孩子被打,火灾等。),引发恐惧。

然后他说:“不用担心,有了360个智能摄像头,这些都不会发生。打开电话,一眼就看到家里……”

这是为了引起高度的恐惧,广告推荐的产品并不能立即消除这种恐惧(智能相机并不能阻止这种情况的发生,只能给你发个提醒),这会导致用户选择避开广告而不是接受广告计划——购买智能相机。

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反之,如果引起不那么严重的恐惧,可以通过后面的推荐方案(购买相机)解决,销量就会得到有效的提升。

比如:“家里有人,你却不知道!不管你在哪里,打开手机,一眼就能看到你的家……”(只说进入人群,不说破坏,恐惧程度降低)。

这也是为什么本文开头的护肤品广告难以奏效的原因。——引起了很高的恐惧(孩子被偷了),但本文推荐的方案并不能马上消除这种恐惧(废话,没人会认为洗面奶能防止孩子被偷),会导致广告有创意,吸引眼球,而不是促销。

甚至可能导致大量的品牌厌恶——,因为你的品牌总是伴随着不可避免的恐惧。

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再比如“学钢琴的孩子不会学坏”,通过恐惧营销刺激孩子报名学钢琴,刺激适度恐惧。

而如果像某些人一样,一味地刺激高度恐惧,那就会变成:

“你孩子以后可能一事无成,又蠢又丑,找不到对象!不用担心,来xx学钢琴就好!注册号:13581887557”

那么你如何决定要刺激多少恐惧呢?最简单的答案是:适可而止。——你卖的产品正好可以有效消除恐惧。

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有很多方法可以调整恐惧的大小,比如增加恐惧,可以用具体的案例故事,夸张的图片,身边的故事等等。

减少恐惧可以“卡通化症状”(一些视频讲解如何遵守交通规则避免交通事故,使用卡通人物避免引起过多恐惧,适得其反),也可以转化恐惧的来源。比如白黑感冒不像普通感冒那样强调感冒的后果,而是用较低的恐惧“吃白丸不睡觉”。

2.易受威胁

在引起恐惧的过程中,威胁的脆弱性往往比严重性更为关键。

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一个威胁,再严重,只要不让人觉得“随时会发生在我身上”,作用也不大。

这就是保险广告难做的原因。可以通过“车祸恐怖”卖保险,但是没人觉得容易发生。

任何人都本能的目光短浅——,重大的长期威胁,对人的刺激作用远远小于眼前的威胁。

比如早上很难起床。“4年不早起学习,4年不找工作”的兴奋感远不如“不早点起床,就迟到了,众目睽睽之下走进教室!”

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这也是为什么强调“吸烟有害健康”的广告基本没有用,吸烟导致肺癌的后果太过长期,用户感知的“脆弱性”很低的原因。

解决方法是:当你刺激恐惧时,寻找容易遭受痛苦的恐惧来源。

例如,当我在帮助一位聪明的牙线顾客(牙科医生)设计产品时,我在“介绍部分”遇到的传统思维是:

“现在不要管牙齿,45岁以后会后悔的。”(引起恐惧,让消费者购买)

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然而,这种常见的产品营销理念很难奏效。“45岁以后的牙病”的“脆弱性”太低,不是当下、眼前、即刻的威胁,几乎很难带动行为。

因此,我们后来将威胁来源转化为更易受攻击的威胁(尽管严重性降低):

“你带了最新款的apple watch,但是你保养牙齿的方式还停留在上个世纪。”

(具体来说,仅仅依靠常规刷牙是多么不合理)。

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担心几十年后的牙病可能不是“脆弱”的威胁,但对“我过时了”、“我现在的方式不合理”的“社会认同威胁”的感知是立竿见影、立竿见影的。

比如“四友三用滴”也是基于“社会认同”的威胁。

(ps。当然,这里有战略考虑。前期使用创新未知产品的人一般都是人群中的时尚达人,所以需要发挥一定的时尚需求。因为本文主要分析恐惧营销,具体策略部分就不讨论了。)

几乎所有成功的恐惧营销都专注于“弱势”需求,例如:

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“怕上火,喝加多宝”——感觉你不喝加多宝,上火马上就发生;

“不选对楼层,会冒烟。”——雾霾常在;

“你的系统有安全隐患,请及时查杀”——嗯,我的电脑其实随时都有风险;

再比如艾滋病公益广告——。艾滋病症状缓慢,患病后往往需要数年才能感受到疼痛,脆弱性不够。

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所以公益广告加强了——对无保护ml的脆弱性,相当于和蜘蛛xx在一起(想想多恶心,而且很脆弱,总比10年后因为艾滋病得了重病好)

3.反应效率

应对有效性是指:你在多大程度上让我觉得你推荐的方案可以消除威胁?

如果一个广告没有很高的响应效率,往往会导致用户的回避行为。

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就像我之前说的:如果你诱发了严重的威胁,提供的解决方案不能立即消除恐惧。

这就是为什么这种痛点广告往往没有效果:

担心被职场淘汰?

担心自己在工作上没有前途?

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担心没有出路,谁也不认识。

随时担心失业?

去脉动app!

它只是唤起恐惧,但并不能让人相信你能解决这种恐惧。为什么你的app可以解决这个问题?

营销人员

如果你换成这样,你可以提高反应效率:

“认识300位首席执行官的人都找不到工作。”

——上脉,一键搜索就知道高手了

这句话直接指出了解决办法(搜索并认识ceo),让人更容易相信自己能解决恐惧(找不到工作)。

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(ps。在这里,李称之为猛兽只是为了说明理论,而实际应用需要综合考虑战略和交付环境等各种因素)

再比如,为什么很多保险广告和销售失败?因为它们的反应效率也很低。

你先是引起了我对可怕车祸的恐惧,然后告诉我可以买保险——,但就算你给我1亿,我还是害怕车祸。你推荐的方案(买保险)反应效率太低。

那么我们该怎么办呢?除了如上所述引起较低程度的恐惧,我们还可以找到让人们接受现实的方法,然后推荐解决方案。

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例如,这样一个场景:

张xx出事了,腿上缠着绷带。

但他很坚强,不抑郁。

他还是很兴奋能和和他在一起5年的女朋友讨论结婚计划。出院去度蜜月;

产品营销

还在喝妈妈煮的大补汤;

还可以打开电视看自己喜欢的比赛;

不管生活带走了什么,你仍然可以选择珍惜你所拥有的。

更重要的是,我们为您提供了所有的医疗保险、养老金和一份小礼物。

节日营销

(ps。在这里,为了说明理论,我随意yy一下,或者把上面改成“唯一的不足就是几十万的医费。”)

在这个场景中,用户首先接受了“后悲剧状态”,大大减少了恐惧,提高了响应效率。此时用户并没有将“我没事”和“车祸中有保险”相比较,而是先进入车祸现场,然后将“此时无保险”和“此时要是有保险就好了”相比较。

总之,你给消费者的不是“无法消除的恐惧”,而是提高他们的反应效率,让他们对你推荐的解决方案能让客户产生恐惧的信心。

4.自我效能

借势营销

自我效能感是指:既然你推荐了一个消除恐惧的计划,我实施这个计划容易吗?

如果消费者认为这一方案难以实施,他们可能会避免广告。

例如:

你每天都在变老,你的脸很快就会消失。

朋友圈营销方法

每天锻炼1小时,早睡早起,饮食均衡,永远保持青春

即使引起恐惧,也有反应效率(大家都会相信运动,早睡,均衡饮食会让人变年轻)。但是由于推荐的方案过于复杂和困难,人们会不相信自己能执行——,自身效率较低,所以最终的复制效果可能并不好。

例如:

饭后散散步,活到九十九。(随便走走,简单。)

如何营销

每天早上,一根黄瓜总是保持你的脸。(吃黄瓜就好,简单。)

这些更容易推动行为,并将其转化为成功的广告。

这也是为什么有些谣言非常流行,因为它们推荐了足够简单的解决方案:

吃碘盐,辐射;

营销技巧

终身吃茄子;

这在一定程度上解释了为什么有些人在面对威胁的时候会烧香拜佛,虽然理性的人知道这是没有用的(反应效率不高),但比起“策略性地分析问题”和“寻找真正的解决办法”,烧香拜佛更简单,更容易实施,而且“自我效能”高。

所以恐惧营销的广告一般需要在最后给对方一个简单易行的方案。

比如“学琴的孩子不能太差”:引起恐惧(孩子学得不好),如何学习钢琴(自我效能感高,比“照顾好自己的孩子”容易实现很多)。

营销渠道

结论:

恐惧营销不能盲目使用,也不能愚弄和利用消费者的无知。它需要对整个情感过程进行准确的设计,否则会起到负面作用,吓跑你的消费者。

设计的关键是有效唤起恐惧,帮助用户立即消除恐惧。

例如,李从媒体上称之为野兽:

中小企业如何做好网络软文营销

不关注,就失去了获得灵感、学习科学营销思维的机会。(威胁严重性)

另外,你一周错过一次。(易受威胁)

专业地创造灵感,一次性解决一个长期存在的问题。(反应效率)

而且每次阅读只需要3分钟。(自我效能)

什么是口碑营销

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