麻雀虽小而全，蚂蚁只是看起来小，大象只是看起来大。这些词用在文案上也很合适。一份文案中的几句话就能拨动人的心弦，让人沉浸其中，文字的魅力可见一斑。文案是用来传达产品价值信息的。但是在我过去看过的众多文案中，一般好的文案还是比较少见的，很多文案在完成传递产品信息的任务的过程中都存在一些问题。那么问题在哪里呢？
记得托尔斯泰同志在他的名著里说过：幸福的婚姻是相似的，不幸的婚姻各有各的不幸。其实龙哥觉得这个原理在文案领域是可以通用的。成功的文案相似且相对较少，而失败的文案姿势不同，出现在你面前的概率相对较大。
根据以往的创作和观察经验，总结了几个值得注意的失败文案类型，最近刚在和一些朋友的聊天中谈到了这方面，觉得有必要写个纸条提醒一下大家。
首先，文本无关紧要
这种文案之所以失败，是因为它是一样的，不是一样的，所传达的意思有些不明所以，如坠入迷雾，朦胧，无法理解。
例如，描述甜橙有多甜的副本：
甜美动人，触动你的味蕾
甜橙当然要甜。本本描述的甜度是“触动你的味蕾”。等等，写文案的同学们，什么是“触动我的味蕾”？对于一些偏爱辣味的人来说，如果想触动味蕾，辣味比甜味更适合。所以看完这份文案，十有八九还是不知道这个甜橙到底有多甜。
事实上，你可以这样写：
这可能是你吃过最甜的橘子了(相比之下，并不夸张)。
之所以写这个，是因为每个人对甜的理解不同。这种复制基本上可以让人脑发现甜是什么感觉，因为每个人对“甜”的理解都必须是自己的，复制本身并没有把文字置于死地。注意前面有个字——。这个文案足以引起用户的好奇心，让ta主动买一斤试试。
第二，自恋
这种文案之所以失败，是因为：在激动的时候，文案所传达的产品感觉被带入了一种不应有的状态，导致产品的表达价值和实质价值产生了落差，容易让受众产生意义错位。首先，这种文案把产品感觉传达给用户，其次，容易让人把期望值提得太高，从而增加对产品无缘无故不满的概率。
比如我曾经在电子市场的小柜台上看到过立体声环绕声的副本：
xxx音频，听觉的终极盛宴。
极端是一个很空洞的词，不能给人一种可以想象的感觉，很难理解；看似高不可攀，难免让人觉得太浮夸。另外，极端是指上面什么都没有，但大多数情况下并不是这样，因为基本上不可能提供值得信赖的数据来证明，然后这种极端很容易变成自我打击。
王婆卖瓜说大话是必须的，但要适度，略高；如果你过分夸张，对你来说就太过分了，也许会适得其反。
第三，跑题了
这种文案之所以失败，是因为产品的价值不到位。看了这种文案，总会觉得有点痒：你说他没说，你说他说了，但总是差一点。
典型的例子就是对美好事物的描述。比如很多男性同胞形容美女。龙哥听到的大部分文案都是这样的：
哇，太美了，让我难以忘怀。
想必看到或听到这篇文案的男同学心里被猫抓了，心里总会有一个疑问挥之不去：这个美女到底有多美？文案既不清楚也不清楚。
说实话，在这方面，我们真的应该向古代前辈学习，看看人们是如何描述美的：
眉若远，面若桃花，犹似花照水面，线若淡。
静态和动态都有。基本上这个人在你眼前是活的。
第四，装聪明
这种文案失败的原因是：逻辑不够严密，对文案传递的信息结果没有进行必要的调查和审查，导致文案的副作用铺天盖地。给观众一种感觉，即使你说的是对的，也让我觉得不舒服，很奇怪。
比如某公寓房产的宣传文案：
好房子，一家三口，家族经营
这个文案想传达的意思很明确，就是房子够大。但是，对于细心的人来说，稍微接触一下就想到最后两句话，就会发现有问题，给人一种很奇怪的感觉。
另一个例子是商业地产的广告文案：
在妇幼医院旁边享受百万人
好的，你的意思是你家位置好，乘客多，以后做生意也方便。但是，医院旁边，还是妇儿医院。联系最后一个“人流”，回报百万人。这种酸酸的感觉绝对没有必要。
提示旁边还有一个交通探测器，用来捕捉超速行驶的车辆：
谁比你快？
这个副本意味着谁超速谁就被我抓住，探头的摄像速度就会被运球。为了不被抓，你要慢慢开。但是，这份文案突然看过去，就油然而生，鼓励一些司机比其他人快。如果遇到一个性格豪爽的司机，他们甚至可能冲刺100米，但在满心欢喜的时候却获得了违规记录。
v.智力下降
这类文案失败的原因是：为了打击竞争对手，暴露甚至捏造其弱点，对用户进行威胁恐吓，让观众觉得格局相对较小，无形中降低了自己的品牌形象，不自觉地有些人抱怨竞争对手，大大降低了整个文案的效果，甚至达不到预期。
典型的例子就是神舟专车的广告：
这些复印件是真是假？有什么确凿的证据吗？言语中带着一点恶意攻击对手，多少有些讨厌；另外，整个设计采用了黑黄两色，让人无语。黑色让人感到压抑，黄色让人感到紧张。自然界的黄蜂似乎就是这种配色。再加上人物表情的阴森，整个文案的效果可以算是低了。
